Globális órapiaci áttekintés a számok tükrében

A svájci óraipar 2023-as éve pozitív hangulatban zárult, rekord értékesítéseket érve el összesen 26,7 milliárd CHF nettó forgalmat. Amelyből 25,5 milliárd CHF (+7,7%) 16,9 millió darab karórából származott.

Ez alapvetően nagyon jól hangzik, hiszen mindenkori rekord bevételnek számít. Azonban, ha részletesen megnézzük és elemezzük a Morgan Stanley által publikált számokat, akkor több érdekességet és meglepetést is láthatunk a számok alapján. Ami nem volt viszont meglepő, már-már papír formának számít, hogy a „Négy TOP” luxusóramárka a Rolex, a Patek Philippe, az Audemars Piguet és a Richard Mille uralma tovább erősödött, +203 bázispontot nyerve és együttesen lenyűgöző 43,9%-os piaci részesedéssel az órapiaci tortából.

A Rolex meghaladta a 10 milliárd CHF-s értékesítést!

A ROLEX gyakorlatilag történelmet írt, azzal hogy az első svájci óramárka lett, aki túllépte a bűvös 10 milliárd svájci frankos értékesítési szintet. Ezenkívül tovább erősítette a piacon a domináns pozícióját, elképesztő 30,3%-os részesedést szerezve a kiskereskedelmi piacokon. Más luxusmárka közel sem büszkélkedhet ilyen meghatározó jelenléttel az órák világában. 

A Vacheron Constantin belépett a Milliárdosok Klubjába

A VACHERON CONSTANTIN is csatlakozott a milliárdosok klubjához a 8. márkaként, amelynek forgalma meghaladta a nettó 1 milliárd CHF-s értéket, egész pontosan 1,097 milliárd CHF-t, ami 18%-os növekedést jelentett. Ezenkívül a márka 24 bázispontos piaci részesedés növekedést ért el. Azonban a kiskereskedelmi piaci részesedése "csak" 2,7%-os marad, még mindig lemaradva közvetlen és legnagyobb riválisától, a Patek Philippe-től, amely 5,6%-on áll +32 bázisponttal.

A Richemont csoport

A Richemont-on belül a márkák teljesítménye elég változatos volt, a Vacheron Constantin, az A. Lange & Söhne és a Van Cleef & Arpels márkák magasabb piaci részesedést szereztek, viszont a divízió számára jelentős aggodalom volt az IWC, amely 13%-os értékesítési visszaesést mutatott, a 726 millió CHF-re becsült forgalmával. Ez a visszaesés vélhetőleg annak tulajdonítható, hogy a márka magas árazása nem a legmegfelelőbben van pozicionálva. Hiába a Top Gun-os jó marketing vagy a szépen felújított Ingenieur modellek, az árazás továbbra is túlárazott maradt. A közvetlen konkurensei, mint például az Omega és a Breitling, sokkal versenyképesebb értékajánlatokkal álltak elő.

Cartier

A CARTIER órák növekedése (8%), bár az ékszereiknél (11%) alacsonyabb volt, de így is tekintélyes 3,1 Milliárd CHF-re kerekedtek, amivel bőven meghaladta az iparági átlagot és 5 bázisponttal növelte piaci részesedését. A Cartier kiskereskedelmi piaci részesedése (7,54%) meghaladta az Omegát, bebiztosítva ezzel a második helyét a képzeletbeli dobogón.

A számok alapján egyértelműen kijelenthető, hogy a Rolex, Cartier, Omega és Patek Philippe márkák dominálnak a svájci óra értékesítésből származó bevételek tekintetében. Vagyis egyfajta óraipar feletti uralom látható pusztán négy márka által, hiszen a fent említett négy brand együttesen az 50,2%-át teszik ki az összes értékesítésnek. Továbbá, mindössze tizenhárom márka foglalja magában az iparág forgalmának a 75%-át, míg a svájci óra értékesítéseinek 90%-a mintegy huszonöt márka nevéhez köthető az összes közel 350-ből. Amint láthatjuk a 80/20-as Pareto elv itt is szépen dolgozik.

Itt és alapvetően az órapiaci elemzések esetében általában csak svájci gyártókról beszélünk ugyan, de figyelembe véve azt a tényt, hogy a kis Svájcba, és lényegében ehhez a néhány nagy svájci gyártóhoz vándorol a világ teljes óra forgalmából származó bevételeknek a nagyságrendileg 60%-a vagyis több, mint a fele és a kisebbik felén pedig több száz vagy inkább ezer japán, kínai és egyéb divatmárka kényszerül osztozni, akkor máris érthető, hogy miért is van ez így.

A Swatch Group piaci teljesítménye

Általánosságban véve a Swatch Group piaci részesedése 75 bázispontra csökkent 2023-ban. A Swatch Group alapvetően a belépő és közép szintű árkategóriák legnagyobb hozzájárulója a svájci szegmensben, összesen 72%-os részesedéssel. Két területen volt az elmúlt időszakban előrelépés, egyrészt a SWATCH jelentős növekedést tapasztalt 2019-ben, amit nagyrészt a nagy MoonSwatch kampány sikerének köszönhető, amely nem tudjuk mennyi időre, de gyakorlatilag feltámasztotta valamennyire a márkát, hiszen több mint 2 millió darabszámos eladást és 660 milliós CHF-es forgalmat hozott magával. Ami szép szám, de egy picit csalóka, ugyanis a sikerek mögötti óriási marketing költség és a mesterségesen fenntartott Swatch boutique hálózat költségeivel kalkulálva -bár ezt nem reklámozzák-, de vélhetőleg még mindig veszteséges a márka eredménye.

Ezenkívül a TISSOT visszatérése, ami egyrészt a PRX termékcsalád sikerének volt köszönhető, de persze leginkább a kínai piac covid utáni újranyitásának. Visszatérésen arra gondolunk, hogy volt újra növekedés a márkánál, egy óriási csökkenést követően elkezdtek visszazárkózni a régi eredményeik irányában. A 14%-os növekedés szép teljesítmény, de a 825 millió CHF és a 3,1 millió eladott Tissot óra még mindig csak árnyéka a 2013-2018 közötti értékesítési eredményeknek, ahol évről-évre rendre 4 millió darab fölött adtak el és a bevételek is meghaladták az 1 milliárd svájci frankot minden évben.

A belépő árszinten (Swatch, Tissot, Mathey-Tissot, Doxa, Certina) a forgalmakat erősen érintik az okosórák és ez nem csak a Swatch Group esetében, hanem általánosan elmondható. Az elmúlt évben ugyanis több, mint 80 millió darab okosórát adtak el világszerte, persze, ahogy azt már említettük, ezen a számon a nagyobb szereplők (Apple, Garmin) mellett sok száz kis gyártó kényszerül megosztozni a bevételeken.

2023 piaci nyertesei

Ahogyan az elmúlt években is tapasztalható volt, a vezető luxus márkák – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet és Richard Mille – 2023-ban is növelték tudták a piaci részesedésüket. Ezenkívül még a Vacheron Constantin és a Hermés (+63%) teljesítménye is figyelemre méltó volt.

2023 "vesztesei"

A BREITLING tavaly mindössze +1%-os értékesítési növekedést ért el, de vannak, akik még rosszabb évet zártak, hiszen a TAG HEUER -7%-kal, a TUDOR -4%-kal csökkent az előző évek növekedése után. Rajtuk kívül csökkent még a luxus gyártó BREGUET és a kínai piactól túlzottan függő LONGINES eredménye is.

A független márkák éve?

Independent vagy független márkákon azokat az óragyártókat értjük, akik nem tartoznak egyik nagy órás konzorciumhoz vagy csoporthoz. Önállóan, függetlenül működnek. Nem szükséges a döntéseiket "group szinten" is elbírálni, hanem a saját útjukat járják. Ennek meg vannak nyílván a hátrányai is, ami leginkább tőkében és marketingben jelentkezik, de természetesen előnyökkel is jár, hiszen ezek a márkák sokkal rugalmasabbak és gyorsabban tudnak idomulni a változásokhoz.

Az ilyen márkák között találhatók olyanok, mint például a RICHARD MILLE, a GIRARD PERREGAUX, az ULYSSE NARDIN, a MATHEY-TISSOT, a VULCAIN, az EPOS, a MOSER vagy az ORIS. Az FP Journe egy köztes helyzetben van, ugyanis a Chanel birtokolja a márka részvényeinek a 20%-át, de az FPJ megtartotta a független szellemét és a tulajdonrész többségi hányadát.

A tavalyi év rendkívüli növekedést hozott ezeknek a márkáknak és először fordult olyan elő, hogy három független márka is bekerült a TOP 50-be. Az FP JOURNE a 37. helyen áll (98 millió CHF), a MOSER a 38. helyen (93 millió CHF) és a GREUBEL FORSEY a 49. helyen (50 millió CHF bevétellel). 

A független brand-ek összegzett értékesítési teljesítménye és gazdasági jelentősége viszonylag alacsony, hiszen a svájci óraipar teljes forgalmának kevesebb, mint 2%-át teszi ki, viszont kreatív kezdeményezéseik sokszor hatással vannak a nagy "groupok"-hoz tartozó központosított márkákra is. Az különleges órákat vásárló gazdag óragyűjtők pedig mindig is kíváncsiak az egyedi dolgokra, az új történetekre és a ritkaságokra.

MATHEY-TISSOT Edmond Meteorite Limited Edition